前回までに今手元にある資産を上手く活用しながら自社の営業活動を大きくテコ入れするアイデアをあなたへアドバイスをしてきました。この内の一つでも実践することができれば大きな成果を生み出すことができるでしょう。今回は今までにお伝えした内容をまとめ、実際に新規開拓で制作した事例も紹介しながら私が最もお伝えしたかった、重要なポイントを習得頂ければと思います。
この記事でまとめていることは
■あなたの会社でテコ入れしたい５つの行動
１．自社サイトを風化させずに流動的に利用する。
会社サイトは一度作成したら終わりではなく、継続して情報をアップデートしコンテンツを拡充していきましょう。ただ情報を見せるだけではなく、見込み顧客を「動かす」ことを目的としてＷＥＢサイトを構築できると営業活動との連携を取りやすくなり、受注に直結できる動きを取れるようになります。
２．見込み顧客との関係性を育む設計図を作る。
今すぐ客や目先の利益を得ることばかりに注視すると、その後の営業活動は苦戦を強いられることになるでしょう。一度コンタクトを獲得できた見込み顧客との関係性を得るためにはどのようなアプローチが適切かを考えることが非常に大切です。
３．常に見込み顧客の悩みを分析する。
商品を販売する前に、まず見込み顧客の心情感情を分析しましょう。相手の状況や悩み、不安、問題課題を追求し、解決案を提示できるようなプロセスを用意します。その際は売り込みではなく、相手の欲するもの≒価値提供を行うことが一つのカギとなります。
４．見込み顧客からの小さなアクションを見逃さない。
メルマガ本文中のＵＲＬをクリックしてもらう。封筒を開けてもらう。メッセージを読んでもらう。申し込みボタンを押してもらう。これらの小さなアクション一つ一つを積み重ねることで見込み顧客自らの行動を生み、やがて購入へのアクションへ進んでもらえるようになります。逆に言えば、見込み顧客から小さなアクションを得られるよう事前に仕掛け作りを徹底して実行して欲しいということです。
５．オフラインとオンラインを同時に走らせる。
集客の仕組み作りにはＷＥＢ施策に偏らず、要所要所でオフラインやリアルのアプローチを組み込むと興味関心を高める動きを取りやすくなります。例えば、ニュースレターや郵送ＤＭなどのオフライン施策と、動画やメルマガ等のオンラインの施策を融合させる等。見込み顧客の行動履歴、範囲を見越した動きを行うと良い結果がもたらされるでしょう。
いかがですか？これら５つの行動をあなたの会社に組み込むことで後に大きな成果を生み出すことになるでしょう。これらを踏まえて今回は低コストで著しい成果を生み出した成功事例を一つご紹介します。この事例は所謂見た目、デザインの綺麗さを求めず、制作会社や広告代理店など利用せず、内製で実施したものですが精度の高いプロモーションを実現することができました。ですからあなたの会社でも一工夫を加えるだけで活用できるものになるのではないかと思います。ゼヒここからアイデアを入手して自社の活動にお役立てください。
■[実践編]小さな会社でもできる営業アイデア
実際の営業活動に落とし込めるよう細かく解説をします。
誰に送るのかを明確に
最初に必ず着手して欲しいことはこのメッセージを「誰に送るのか？」ということです。限られた予算の中で成果につなげるためにもこのプロセスはスルーしてはいけません。例えばあなたが法人営業を強化したいのであれば、相手の送り先企業の選定はもちろんのこと、その企業のどの部署の誰にお送りしたいのか、どんな状況でどのようなタイミングで受け取ってもらえそうかまでを十分にイメージすると良いでしょう。ただ単純にリストを上から順番に利用するのではなく、あなたの見込み顧客は誰なのか？誰に受け取ってもらい行動(≒問い合わせ、申し込み)につなげたいのか？ここを明確にしてリストを厳選することをオススメします。この作業は少し時間がかかりますが、的外れの営業活動を未然に防ぐことができますので疎かにせずトライしてみてください。
何から始めるのか
今回は最初の切り口としてターゲットとなる見込み顧客の行動範囲を吟味した上でオフライン施策である「郵送ＤＭ」での
アプローチを行うことにしました。もちろんＷＥＢからの集客も望めるのですが、今回のプロモーションでは経営者や部長クラスの決済権者へ直接訴求をしたいことから、先方に手に取ってもらいやすく、じっくり時間をかけて相手のタイミングに合わせて読み進めてもらえる可能性が高いと想定し、オフライン施策からスタートすることに決めました。
注意を引く仕掛けを作る (※図１)
ターゲットが経営者や部長クラスになると、いかにして自分の新しい情報(メッセージ＝ＤＭ)を相手に触れてもらうかを考えなくてはなりません。ＤＭを送付したからといって100％開封されるわけではなく、全く知らない会社からの送付物ほど即ゴミ箱行きであることを肝に銘じてください。ですから、最初に目に飛び込んでくるもので一瞬で相手の興味を引かせなければなりません。いくら封筒の中身が素晴らしい内容であっても手に取り開封してもらえなければ無意味になってしまいますので、先ずは一瞬で行動を取ってもらえるような封筒外観の仕掛けが必要になります。
今回採用したアイデアは、封筒外観を綺麗にデザインされた広告物とは異なり、角形６号の茶封筒を使い、宛名を全て「手書き」にしました。こうすることで"お手紙感"を出すことができ、一般的な広告物ではない印象を持ってもらいやすくなります。さらにそこに開封を促す作戦として、興味を引き出す「ティザーコピー」を封筒の表下部分に色を変えて手書きで追記しました。この２つを行うことで、相手の関心を抱かせ、自ら進んで中身を確認してもらえる可能性を高めることができます。これはＤＭだからこそできる技です。
何を伝えるのか
さて、封筒に興味を持って頂いた方には次のステージに移ってもらえるよう準備をしていきます。せっかく開封までしてもらえても、封筒の中身が売り込みに溢れた商品チラシや会社のパンフレットであれば、速攻ゴミ箱行きとなってしまうでしょう。ですからこのお手紙で「何を伝えるのか」を入念に作りこんでいく必要があります。
このサンプル事例でも紹介していますが、ここでは一切商品の案内、売り込み、ＰＲをするものを含んでいません。では何を伝えようとしているのか？それは、【１本の動画を見てください】というもの。これをこのＤＭ作戦のゴールとして設計しています。
封筒の中身は…
①レター②動画案内のチラシ③ニュースレターこの３点セットです。
＜レターの中身＞は (※図２)
１、このお手紙を最後まで読んで欲しい理由
２、あなた(見込み顧客)の悩み
３、解決する方法を動画で公開
４、今すぐ動画をご覧ください。
この流れで行動を促すようなストーリーを書き綴っています。
＜動画案内のチラシ＞には、(※図３)
ＤＭの送付先専用の個別ＵＲＬとＱＲコードを記載し、ＰＣでもスマートフォンでも閲覧ができるようにします。この専用の個別ＵＲＬというところには一工夫があるのですが、新規開拓で郵送ＤＭを使う場合、送付後どのような状況なのかを判断しにくいことが挙げられます。一体どのレベルで止まっているのかが分からないというところです。
例えば、
・開封すらされていない
・開封したけど中身を見ていない、興味がない
・開封して中身を見たが、申し込みに至っていない
という具合です。
同じ「申し込みがなかった」としてもこの３つの状況ではそれぞれ見込み顧客の反応度合いが全く異なるということです。
仮に「申し込みがなかった」リストの件数が１回につき数百件ほどであれば、テレアポ等で後追いを行うこともできますが、その際、先方の"営業を受ける抵抗感"も否めないため、できればこれを回避したいところです。相手の自主的な反応レベルがどの位かを見極めることが求められます。そこで重宝できるアイデアが手紙、ＤＭの中に、特典として動画セミナーやレポートなど、思わず欲しくなるようなコンテンツをＷＥＢ上に公開しＵＲＬを個別表記してアクセスをさせる、というものです。
個別企業専用のＵＲＬのように見せて、リンク先は全て同じＷＥＢページに飛ぶように設定します。これを行うことで最終的な申し込みには至っていないが、「何かしらの課題を抱えていてクリックをしてみた」というレベルの企業のみを受動的に抽出することができます。さらに、動画を視聴している方の行動も分析することができます。私はWistia(https://wistia.com)という動画サービスをよく利用していますが、こちらは動画マーケティングを意識するならばオススメのツールです。誰が、いつ、どこで、動画を何分何秒まで視聴したかを細かく分析チェックすることができます。ここも郵送ＤＭと組み合わせたマーケティング活動としてうまく組み合わせて応用できます。これらのデータを材料にしながら、反応を得られた見込み顧客のみに絞って個別提案も可能ですし、深い提案もできます。全リストを一気にアプローチしようとすると労力がかかりますがこういった仕掛けを行うと１社１社へのアプローチの質は各段に上がります。
＜ニュースレター＞は (※図４)
自社の簡単な紹介と業界ニュースをまとめたものを１枚(表のみでＯＫ)入れ、詳細はＷＥＢサイトを確認できるようこちらもＵＲＬとＱＲコードを掲載しておくとよいでしょう。郵送ＤＭの最大の目的は【動画を見てもらうこと】ですので、記載する情報量は極力少なくし、あくまでも補足としての役割を担うものとして考えてください。
以上、これが郵送ＤＭの３点セットです。
■動画は見込み顧客の悩みをクリアにするもの (※図５)
この事例では６０分の動画コンテンツを用意し、個別ＵＲＬをクリックすると、動画のみを設置したＷＥＢページに飛ぶように設定しました。６０分の動画コンテンツは、作成する前に下記のような基本構成に沿って台本を仕上げておくと質の良い＝見込み顧客が最後まで興味をもって視聴してもらいやすくなります。
～見込み顧客を「動かす」動画構成の考え方～
①まず注目させる(約１０分)
この動画を見ることで何が得られるかを明確にし、最後まで視聴することを促す。
②課題の抽出と解決策を提供(約３５分)
見込み顧客が悩みやすい問題課題を浮き彫りにし、それを解決に導くヒントやアイデアを提供していく。ここでは短期的に簡単に解決できる情報を提供できると良い。
③さらに課題解決を望む方へのメッセージ(約１５分)
強い興味関心を持った見込み顧客へ特別なお知らせを提案する。その内容は時間や条件などの限定性を訴求し、今すぐに行動することを促す。
■結果…どうなった？
このような流れを設計し、実際に新規開拓活動を行ったところ、ＤＭの送付先３００件に対し、動画セミナーへのアクセスは３０、その内の５社から問い合わせにつながり具体的な案件化することになりました。そして初回取引として３社の新規受注に結び付けることができました。
ここまでの取り組み自体で売上成果は出ているのですが、ここでも「注意点」があります。それは今回の結果で一番注目を頂きたいのが「動画セミナーへのアクセスが３０」だということ。多くの方はどうしても目先の利益を気にしてしまいがちですが、
次につなげる施策として大切なことは★この動画セミナーを視聴した方との「長期的な関係性を育む」ということです。ここにあなたへお伝えしたかった重要なポイントが詰め込まれていますので前号までの記事も含めて良く復習してみてください。
さっそく、今日学んだアイデアを取り入れて今までの営業方法に掛け合わせてみましょう。
