私たち中小企業が長く生き残るためには様々な困難を乗り越える利益確保の基盤作りが最も重要です。その場しのぎ、付け焼刃の知識で対処するのではなく、じっくりと綿密な施策を組んでいきましょう。そこで今号からあなたの会社でも有効活用できる新規顧客開拓を確実に進めることができる様々な施策アイデアを公開していきます。是非ご覧ください。
■３倍の売上に繋がる集客アイデア
先ず積極的に活用してもらいたいのがセミナー施策です。セミナーは非常に多くの会社で取り組んでいるものですが、高い成果を生み出すためにはどのように考えたらよいでしょうか。ポイントは全部で３つあります。
①セミナーを行う目的は明確か？
セミナーと言っても目的によってそこで展開される構成、内容は区別をしなければいけません。誰のどんな状況の方のためのセミナーを実施しようとしているのか。同じ新規見込み顧客を開拓するためでも、そのターゲットとなる参加者の役職や現況、抱えているだろうと予測される問題課題悩みに沿った内容はそれぞれ異なるので、その構成を十分に作りこむことが大切です。
もちろん最初から売り込み要素の強いもの、例えば商品紹介の時間が長くなりそうなものについては注意が必要です。まずは見込み顧客がモヤモヤと抱える悩みをセミナー内で言語化して明らかにし、その解決方法やそこに到達するための正確な情報、データを提示し、参加者が注意深く「聞いてもらえる状態」を作りましょう。参加者の役職によっても課題に対する見え方、心情は各々異なってきます。例えばＢｔｏＢの場合はセミナー参加者の対象が経営者なのか、管理職クラスなのか、あるいは部署担当向けなのかでも課題への捉え方は変わります。
②参加者数に気が取られていないか？
このポイントにも注目してみてください。様々なセミナーを企画するにあたり、必ず目標として掲げられるのが「参加者数を満員にしたい」ということ。当然、参加者が満員で会議室の席が全て埋まり当日急きょ席を追加するほどの大盛況なセミナーを想像しがちですが、実はただ単純に数を集められれば良いというわけでもありません。なぜならセミナー参加人数が仮に満員になったとしても、受注数、受注金額も比例して伸びるというわけではないからです。当日大盛況で、アンケートにも「大変勉強になりました」といったポジティブな言葉が並びますが、その後全く購入までのステップに至らないということも多々見受けられます。あなたの会社ではどうでしょうか。
反対に、参加者が募集人数の半分程度であってもそこから受注確度が高く、年間単位で見れば参加者全員が何らかの形で自社商材の購入をしたというケースもあります。セミナー開催の目的は「自社の濃い見込み顧客を開拓すること」であり、そのライン上に購入までの行動に結びつけてもらうという流れを作り出すことが大きなポイントです。
ですから重要なのは、いかに自社にとって受注確度の高い見込み顧客だけを集め、彼らへ抜けのないフォローアップができるかどうか、なのです。
③行動を引き起こすストーリーを盛り込んでいるか？
集客数を増やすこと、セミナーを盛り上げること、多くの情報を提供すること、これら１点１点は大切ではありますが各々をばらばらに検討するのではなく、１つの線上で考えると成果につなげやすい施策を実施することができます。悩み課題を抱えた見込み顧客へ寄り添う内容を展開しながら→より根本的な部分から解決に導く→自社商材への興味関心度合を引き出す→次なる行動(問い合わせや購入)を参加者自ら起こしてもらう。このような１つの線上のストーリーを構築することに着目しましょう。
■成功するセミナー集客術とは？
では、これら３つのポイントを理解した上で、どんな流れで成果に直結させる施策を組んでいくのか、私が様々な業界業種で実施しているセミナー集客の手法とその手順を解説します。
濃い見込み顧客を集めるためにはどこに注視したらよいでしょうか。そのカギは、常に参加者側の視点で全ての施策を設計するというところにあります。土台作り・セミナー前・当日・後に分けてそれぞれの項目を解説します。
土台作り
どんな集客施策においても同じ事が言えるのですが、先ずは事前準備としてこの５つの要素を順々に確定させてください。（図①）
※ターゲット・メディア
狙いたいターゲットによって、選択する媒体は変わってきます。例えば、決済権者宛なら必ずＤＭ等のオフライン媒体が効果的、と決めつけてしまうのはおすすめできません。私の過去の記事でもＤＭを活用した集客事例をいくつか紹介していますが、これも様々な施策を投じ、何度も改良を重ねた上での結果です。見込み顧客が置かれている状況、背景を分析して、最善の選択はどれだろうか？を考え小さくテストを行います。そのテストの結果、自社に適した媒体へ集中させるというのが基本の流れです。
※オファー・コピー
次に見込み顧客の興味を引き出すためのメッセージと自社セミナーに参加してもらう行動を呼び起こすためのオファー内容を準備します。オファー内容は、セミナー参加をすることで得られる限定性、希少性があり、見込み顧客の悩みを短期的にシンプルで解決につながるようなものが望ましいです。よくある事例では、書籍やレポート、ＤＶＤや無料コンサルティングなどです。ポイントは相手側に極力負担がかからない形で入手することができるというものです。参加を迷っている方や参加する理由を作り出すきっかけを生むものですので、反応数にも影響がでやすい要素でもあります。
このメッセージの作りこみにはコピーライティングのスキルを要すものになるので、ある一定の期間を設けて訓練をすると良いでしょう。実はこの訓練を行うこと自体が優秀な人材になり得る社内マーケターを育てる登竜門的な位置付けにもなります。
どのような文章構成でメッセージを作ればよいかについては本誌の２０１９年１１月号の記事を参考にし、自社オリジナルのメッセージを作成してみてください。※今すぐチェックしたい方はこちらからＤＬできます(https://sales-cw.jp/ＫＣ11)
社内にこのようなセールス向けのコピーライティングスキルを持った人材がいると、ＷＥＢ広告や動画、チラシ、レター、展示会などの大型の集客イベントでも売上獲得に直結した施策を実行しやすくなり、理想とする営業改革をスムーズに進めやすくなります。
セミナー前
＜最初に目に触れるコピーを工夫＞
セミナー告知をする際には、相手＝見込み顧客になり得る方に対し、初めに瞬時に興味を抱かせるような仕掛けが必要です。これは告知を行うどんなメディアにおいても共通で、最初に目に飛び込んでくるメッセージをよく検討しましょう。例えばＷＥＢ広告を実施するならテキストコピーやバナー画像内のキャッチコピー、郵送ＤＭなら封筒表に印字するティザーコピー、開封した後の表紙１ページ目のヘッドコピーなどです。たった１文２文の文章ですが、これが有るのと無いのとではその後の結果には雲泥の差が出てしまいます。（このコピーの良し悪しでセミナー参加率が左右されると言っても過言ではありません。）
また、セミナー内容を紹介する文章にも改善できるところが多数あります。参加者が集まらない、反応が取れない場合は、この文章の書き方・構成が、見込み顧客を「行動させる」展開になっていないケースが要因になっているかもしれません。
（図②）
これらの３点を内容に盛り込み、行動を迷う相手を後押しできる構成を考えます。ここで前述の「オファー」を追記し、これがもらえるなら参加してみよう、という起爆剤として活用することができます。
＜受け皿を作る＞
告知を行う際はできる限り、自社ＷＥＢサイト内にセミナー告知専用のページ(ＬＰ＝ランディングページ)を準備しておくと良いでしょう。なぜなら外部のポータルサイトやチラシなどの紙媒体だけでは掲載できるスペースが限られ、参加を迷っている見込み顧客に行動を起こさせるための情報が足りない場合もあります。
なぜ、[私が]、[あなたが開催するセミナーに]、[今]、参加した方がいいのか？
先ほど挙げたこの３つの理由を明確にできなければ相手は行動まで結び付けられないため、それを説得できる量とそのストーリー構成を用意したいところです。これを十分に訴求するために、ランディングページを作り、行動を促すように設計します。
文章ばかりを綴るのではなく、写真や図を利用しても良いですし、さらにより効果的なアイデアとして動画でセミナー参加を促す手法も成果に直結しやすいでしょう。文章では伝えにくい部分はそのイメージを可視化して訴求できるので是非トライしてみてください。
セミナー当日
当日はセミナー模様を撮影しておくことをオススメします。この理由は記録とそのコンテンツ内容自体を再利用して次回以降に別の手段で新たな見込み顧客へ提供することができるからです。遠隔地やスケジュールの都合上参加ができない方へ、ＷＥＢセミナーとしてコンタクトが取れるのはもちろんのこと、自社内のスタッフ稼働を最小限にし、一度のみのセミナーイベントも無駄にしない施策を実施することができます。撮影したデータはテロップや効果音を用いて編集作業を行います。
編集ソフトは高価なものは不要ですし、簡易的なものであればスマートフォンアプリでも対応可能です。
セミナー後
重要：後フォローを怠らない。セミナー開催後に何をするかで結果は大きく変わる。
これは非常に重要なポイントですが、実は施策の中ではあまり実行されていません。それがセミナー後のフォロー対応。一度セミナーを開催すると、双方とも"それっきり"で終了してしまっているのです。参加者側は課題を洗い出せたけど本当の解決策にはたどり着いていない(その場では満足したように見えるが)。一方、そのような状況を分析し切れていない開催者側は後の出方を間違えてしまうと本当の見込み顧客にはなりえない結果となってしまいます（受注には結び付かない）。
後のフォロー対応が必要だと言っても唐突にセールスを行うのはＮＧで、セミナーに参加したからと言って商談の場を設けようとするのは早過ぎます。セミナーに参加することによって、まずは１段目のステップを超えた、ということを理解し、２段目のステップを超えてもらえるように次の施策を組む、そのステップがクリアできたらまた次の段階へ…というように、セミナー実施から→深堀りの期間→関係構築→商材(解決策)の提案、ときちんと順を追って進めるようにして下さい。以上のそれぞれの項目を整理して自社のセミナー施策を細かく準備し実践してみましょう。
